6/5/2018


Olhe, desculpe, a que horas passa o comboio da transformação digital?

Tudo começou quando os computadores conseguiram convencer os gestores e decisores que, através da AUTOMAÇÃO de processos, podiam reduzir significativamente os seus custos. Usaram uma linguagem muito assertiva, a dos investimentos de retorno garantido. E conquistaram corações ao facultarem aquela que passaria a ser a sua ferramenta de eleição: a folha de cálculo.

Ganharam também os clientes, beneficiando dos efeitos colaterais de uma operação mais eficaz dos seus fornecedores, especialmente quando estes se aperceberam dos ganhos adicionais que podiam obter ao permitirem a interação direta com os seus sistemas. Soluções self-service como o homebanking ou o seguimento de encomendas são exemplos disto.

Depois de emagrecidos os custos, a fronteira seguinte foi a das vendas, onde o MARKETING digital acrescentou rentabilidade à presença na web. As contas são agora mais incertas, dado que o retorno do investimento é mais dependente de fatores externos, mas as folhas de cálculo ajudam a criar os cenários que dão a sensação de confiança que os decisores precisam.

Ganharam novamente os clientes, tendo ao seu dispor mais e melhor informação sobre as ofertas disponíveis no mercado e ferramentas cada vez mais potentes para as comparar. Saíram fortalecidos os critérios de decisão, com a proliferação de análises comparativas especializadas, fóruns de discussão e opiniões veiculadas nas redes sociais.

E é aqui que se dá uma inversão histórica. Quem compra passa a saber tanto ou mais do que quem vende. E saber é poder! Animados pela competitividade dos mercados, os clientes exploram a fundo todas alternativas. As empresas mais inteligentes e reativas lançam mão das tecnologias e modelos mais avançados, na luta pela FIDELIZAÇÃO dos seus clientes.

Agora, gestores e decisores olham para a folha de cálculo com perplexidade, vendo a coluna dos custos a subir e rezando para que a coluna dos proveitos não baixe. É uma fase muito desafiante e arriscada para os negócios, que requer visão e ousadia, como é o caso dos pacotes de telecomunicações e de outras modalidades as-a-service (incluindo o MaaS – Mobility as a Service).

Mas há quem aposte na disrupção, através da REINVENÇÃO do próprio conceito de negócio. Em vez de se criar uma cadeia de valor para satisfazer as necessidades (agora exigências) dos consumidores, tudo começa com a antevisão do que as pessoas poderão apreciar, mesmo que tal não seja percebido como uma necessidade (e muito menos uma exigência) no momento.



“Primeiro a tecnologia ao serviço dos utilizadores e depois o negócio” era um perfeito contrassenso em 1995, quando a Google o afirmou. Vinte anos depois, o caso muda de figura ao constatar-se que caminhos similares foram trilhados pelas cinco maiores empresas do mundo. Mundo este que, para desespero de muitos, parece estar de pernas para o ar, onde as folhas de cálculo de nada servem.

Esta é a viagem da TRANSFORMAÇÃO DIGITAL, que começa com a AUTOMAÇÃO, afirma-se pelo MARKETING, sofistica-se na FIDELIZAÇÃO e abraça o desafio da REINVENÇÃO. Tem como locomotiva as tecnologias de informação e o destino tem sido impiedoso para quem a ignora. Nem todas as indústrias fazem esta viagem ao mesmo tempo e nem todos os atores têm de a fazer em simultâneo.

Seguindo a metáfora da viagem, o primeiro comboio é o dos PIONEIROS que definem vanguarda. É fácil arranjar um bom lugar e a viagem será seguramente marcante porque os passageiros são normalmente interessantes, alguns mesmo excêntricos, e as conversas terão tudo para ser francas e estimulantes. Mas é a viagem mais incerta e perigosa.

Para apanhar o próximo comboio, o dos SEGUIDORES, é conveniente chegar à estação com alguma antecedência, para conseguir um bom lugar. Os passageiros são em geral inteligentes, mas desconfiados. A camaradagem não é o seu forte. Vai ser percetível, nas várias estações, que os passageiros do comboio anterior tiraram o devido partido de lá terem passado primeiro.

Por fim, o comboio dos RETARDATÁRIOS irá apinhado. Toda a gente vai estar preocupada em conseguir um lugar, seja ele qual for. Se chegar em cima da hora, será muito difícil entrar e todos vão resmungar que o comboio está cheio. É de prever um ambiente pesado, tanto pela sobrelotação como pelo estado de espírito de apreensão. Vou chegar a tempo? Como vai ser quando chegar?

Nos setores onde os comboios partiram mais cedo, os incumbentes foram apanhados desprevenidos e não aguentaram. A indústria tradicional de media e entretenimento foi em grande medida dizimada. Campeões da automação e do marketing, como as telecomunicações e a banca, seguiram viagem à força, com a anulação das tarifas de roaming e as transferências instantâneas.

Na mobilidade, o cenário não é, para já, tão agressivo. O peso das infraestruturas e da regulação torna as viagens mais lentas e tardias. Alguns incumbentes, como os construtores automóveis, parecem estar a reagir no sentido certo. Por isso, há que ser objetivo na análise e decidido na escolha do horário. O importante é não ficar parado, a ver passar os comboios!...

por Manuel Relvas

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